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Que se passe-t-il lorsqu'une liqueur locale devient enfin locale?

Que se passe-t-il lorsqu'une liqueur locale devient enfin locale?

«C'était Chicago ou la faillite», déclare Tremaine Atkinson, PDG et distillateur en chef de CH Distillery, qui en septembre dernier a ramené Malört de Jeppson super amer dans la ville des vents, mettant fin à trois décennies de production en Floride.

Pour ceux qui ne sont pas familiers, Malört est un point de fierté de la ville natale de Chicago, et cela donne même l'impression que les amaros au curling comme le fougère ressemblent à une promenade dans le parc. (Google "Malört face" pour voir la réaction typique.)

Histoire amère

Créé à l'origine par Carl Jeppson, un immigrant suédois vivant à Chicago, Malört était destiné à imiter le besk brännvin, un style de schnaps à base d'absinthe particulièrement amère particulièrement populaire en Suède, en tant qu '«alcool médicinal» vendu pendant la prohibition. Après la prohibition, Jeppson a vendu l'entreprise à George Brode, un avocat qui dirigeait également Bielzoff Products, plus tard connu sous le nom de Red Horse Products. Lorsque la dernière distillerie a fermé ses portes à Chicago en 1986, Brode a transféré la production au Kentucky pendant quelques années, puis en Floride. Après sa mort en 1999, la société est allée voir sa secrétaire juridique, Patricia Gabelick, qui a continué à diriger la production en Floride.

Cela a changé l'année dernière. CH Distillery, surtout connue pour la fabrication de la vodka CH, a acheté l'entreprise, acquérant la recette secrète et la rapportant à Chicago. Les premières bouteilles fabriquées à Chicago sont sorties de la chaîne en février 2019, dans le quartier de Pilsen à Chicago.

C'est une fin très heureuse, mais qu'est-ce que cela signifie d'un point de vue commercial? Bref, grâce à une base de fans fidèlement fidèle, cela signifie des ventes. «Je ne fais pas de programme de marketing avec ça», dit Atkinson. «Il se commercialise.»

En chiffres

Les chiffres sont convaincants. Malört a boité pendant des décennies jusqu'à ce que la renaissance du cocktail a contribué à raviver le goût des amaros et autres liqueurs amères. «Je ne prends aucun crédit», a déclaré Gabelick au «Chicago Tribune». «Les hipsters de Chicago ont adopté Malört.» Les ventes ont augmenté régulièrement, passant d'environ 2000 cas en 2011 à plus de 10000 cas en 2017.

Atkinson, quant à lui, lorgnait Malört et sa renaissance silencieuse depuis plusieurs années. Après avoir appris à connaître l'ambassadeur de la marque Malört, Atkinson a demandé à ramener le produit à Chicago. «Je pensais que je n'avais rien à perdre.» Il a fait quelques propositions à Gabelick, qui dirigeait alors la société à temps partiel depuis son appartement de Lakeview à Chicago. Tous ont été refusés. Mais il y a un an et demi, juste au moment où il avait abandonné, il a reçu un coup de fil de Gabelick. Elle voulait prendre sa retraite et était prête à vendre l'entreprise.

Le timing était parfait. CH Distillery avait mis en place une nouvelle installation de production plus grande dans la Pilsen industrielle après que des lois de zonage de plus en plus strictes aient exilé la distillation du centre de Chicago, laissant la salle de dégustation et la «distillerie phare» sur le site de West Loop. Maintenant, il y avait beaucoup de place pour faire Malört.

Aujourd'hui, Atkinson se tient à côté d'une palette de Malört qui est plus grande que lui. Ce n’est qu’une fraction de ce qui sera vendu dans l’année à venir. En 2018, CH est sur le point de vendre environ 200000 litres de Malört, estime Atkinson, avec 90% de ces ventes dans l'Illinois.

Adaptation

Hormis la poursuite de six ans pour acheter des Jeppson, le plus grand défi était de trouver la bonne recette, dit Atkinson. «Nous avons acheté l'entreprise, nous avons obtenu la formule», dit-il. "Nous avons fait un lot de test et nous avons dit:" Ce n’est pas juste. "Nous sommes partis de zéro." Il a fallu 35 versions pour bien faire les choses. Outre l'élimination des colorants artificiels, l'objectif était de conserver la formule patrimoniale intacte, dit-il.

Bien qu'Atkinson ne révèle pas ce qu'il y a dans Malört, il dit ceci: La base n'est pas de la vodka, et l'ingrédient clé est l'absinthe, qui est infusée dans l'esprit de base, similaire au processus de fabrication de l'amaro. «Le secret commercial le plus important que nous ayons est le nom du fournisseur d'absinthe», dit-il. (Il est situé en Europe du Nord.)

Auparavant, CH a fabriqué un certain nombre d'amaros de spécialité, notamment Fernet-Dogma, Bitter Dog, Amargo de Chile et CH Amaro - une des raisons pour lesquelles Atkinson était si confiant que l'entreprise serait en mesure de gérer la fabrication de Malört. "Ayant fait de nombreux amaros complexes avec plus de 15 ingrédients, je peux vous dire qu'il est plus difficile de travailler avec moins d'ingrédients", dit-il. «Équilibrer la douceur, la force et l'amertume est la clé.»

Expansion lente

Pour l'avenir, Atkinson est conscient que Malört est un produit hérité avec des racines locales, ce qui signifie que les changements doivent être traités avec précaution. «Partout où votre public a une mémoire collective de palais, c'est un défi», dit-il.

Après tout, lorsque 90% de votre entreprise est dans un seul État, vous ne pouvez pas risquer de vous aliéner les habitants. Cependant, cela ne semble pas être un grand problème à ce jour. "Les gens envoient des lettres et des e-mails pour les remercier de l'avoir ramené à la maison." Malört est également bien ancré dans la culture locale. Des bars comme Scofflaw le maintiennent à la pression, et une course de collecte de fonds Malört 5K a lieu chaque juin, avec des photos de l'alcool amer bu au début, au milieu et à la fin de la course. Certaines personnes arborent des tatouages ​​Malört.

Pour les autres producteurs qui cherchent à mettre en valeur un produit local, le conseil d’Atkinson est simple: «Conquérir votre marché intérieur». Telle a été sa stratégie jusqu'à présent, se concentrant sur Chicago ainsi que sur le Wisconsin adjacent, le deuxième marché de Malört. (Ce n'est pas un hasard si un bar de Milwaukee a organisé un Malört Fest l'été dernier, pour la première fois.)

À l'heure actuelle, la stratégie de CH est de suivre deux «marchés domestiques»: la grande région de Chicago et les marchés vers lesquels les barmans se sont installés. «De nombreux barmans de Chicago déménagent dans le sud, comme à Louisville, et aiment goûter à leur ville natale.» La Nouvelle-Orléans, Kansas City et l'Indiana ont également une certaine distribution de Malört en raison des modèles de migration des barmans.

Travailler avec un produit patrimonial, c'est aussi ralentir le rythme de l'innovation. CH fabrique désormais des minis de 50 millilitres - des nuances d'Underberg, diront certains - vendus en pack de six. Atkinson expérimente également avec un Malört vieilli en barrique, avec des échantillons reposant actuellement dans des fûts de bourbon et de rhum. Une fois terminé, probablement dans les prochains mois, le Malört vieilli en barrique sera vendu exclusivement dans la salle de dégustation West Loop.

Mais en général, un lancement national éclatant n'est pas encore prévu pour Malört. «Il y a encore beaucoup de croissance pour nous dans l'État», déclare Atkinson. «Il reste à voir comment cela se traduit en dehors de sa ville natale. La distribution hors de l’état serait la cerise sur le gâteau. » Un sundae très amer, on ne peut qu'imaginer.

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