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L'Europe est secrètement incroyable pour les buveurs de rhum. Bien plus qu'aux États-Unis.

L'Europe est secrètement incroyable pour les buveurs de rhum. Bien plus qu'aux États-Unis.

Le paradis du rhum dans les Caraïbes n'est pas loin des États-Unis. Cuba, Haïti et la Jamaïque flottent pratiquement aux portes de l’Amérique. Malgré cette proximité, les amateurs de rhum américains ne reçoivent pas beaucoup des meilleures primes alcoolisées de ces îles. En fait, ils doivent voyager beaucoup plus loin pour acquérir les bouteilles les plus recherchées au monde. Ils ont besoin de faire du shopping en Europe.

En raison de l'héritage colonial, des obstacles juridiques modernes, des marques haussières et des idées fausses culturelles, les marchés du rhum d'Amsterdam, de Londres et de Paris ont complètement devancé leurs pairs américains, fournissant tous les alambics jamaïcains funky et les herbes agricoles martinitiennes européennes (et les visiteurs américains) peuvent boire .

Défis logistiques

Le distillateur Richard Seale a acquis une grande popularité parmi les Américains pour les rhums qu'il produit à la distillerie Foursquare à la Barbade. Mais il a sorti plusieurs embouteillages exclusivement en Europe, non pas parce qu'il ne peut pas importer aux États-Unis, mais parce qu'il est simplement plus facile et plus économique d'envoyer du nouveau rhum à travers l'océan vers l'Europe. Dans le temps qu'il faut pour obtenir l'approbation d'étiquette du Bureau de la taxe et du commerce sur l'alcool et du tabac (TTB) et pour enregistrer un produit dans chaque État américain (ce qui peut parfois prendre des mois, dit Seale), il peut expédier un rhum en Hollande et le transporter. à plusieurs grandes villes immédiatement. Les capitales européennes sont géographiquement proches les unes des autres, et l’UE accélère la distribution en vérifiant les étiquettes après leur mise sur le marché, plutôt qu’avant, comme en Amérique. Surtout avec des versions plus petites de quelques centaines de bouteilles (comme le culte publie les geeks du rhum à la mode), l'approbation État par État en Amérique ne vaut tout simplement pas la peine.

Seale souligne également que l'Amérique ne protège pas le rhum comme elle le fait pour le bourbon, le scotch ou même le cognac. L'UE respecte les réglementations strictes que la Martinique impose au rhum agricole dans le cadre de son AOC, par exemple, protégeant les marques traditionnelles des concurrents à taux réduit. Mais le TTB ne fait pas de distinction entre les rhums à base de mélasse ou de canne à sucre, les rhums avec du sucre ajouté après distillation ou les rhums mélangés de distilleries sur différentes îles, sans parler des traditions de distillation complexes originaires de différentes cultures insulaires. Tant que ces protections ne seront pas mises en place, les distillateurs ne seront guère incités à commercialiser des produits artisanaux en Amérique, car ils sembleront arbitrairement coûteux aux consommateurs.

L'avantage historique de l'Europe

Au XVIIe siècle, alors que les Européens étaient encore obsédés par le gin et la bière, l'Amérique a commencé à recevoir des navires remplis de rhum, et les colonies sont rapidement devenues l'un des premiers grands marchés de rhum du monde en dehors des Caraïbes. L'historien du rhum et blogueur de Cocktail Wonk Matt Pietrek souligne qu'une bonne quantité de rhum de qualité a été produite en Nouvelle-Angleterre. Mais après la Révolution américaine, l'Amérique a commencé à se concentrer sur les spiritueux comme le bourbon, le seigle et l'eau-de-vie de pomme, d'autant plus que le pays en herbe s'est développé à l'ouest des routes commerciales océaniques. Alors que le rhum a duré jusqu'au début du 20e siècle, Pietrek affirme que la prohibition a effectivement tué l'industrie du rhum d'origine. Lorsque l'esprit a émergé de l'autre côté, ce n'était jamais la même chose.

Les Européens se sont également éloignés du rhum, mais les trois principales puissances coloniales des Caraïbes - l'Angleterre, la France et l'Espagne - ont toujours entretenu des liens culturels et économiques solides avec les îles qu'elles dirigeaient autrefois, ouvrant la voie à une résurgence du rhum moderne.

Les colonies anglaises comme la Barbade, la Guyane et la Jamaïque ont obtenu leur indépendance dans les années 1960, et elles restent dans le Commonwealth sous la monarchie britannique. Jusque-là, dit Pietrek, les marchands britanniques apportaient encore d'énormes quantités de rhum aux quais d'importation dédiés à Londres et à Liverpool, approvisionnant le public britannique en «rhum de quai de Londres», ainsi que des rations à la Royal Navy. Bien que ces traditions se soient estompées depuis, elles restent de puissantes pierres de touche de la culture de la boisson au Royaume-Uni.

De même, la Guadeloupe et la Martinique restent des régions insulaires de la France à ce jour. Dani DeLuna, co-fondateur de Cane Club et responsable de la marque nationale Boukman Rhum, affirme que si les buveurs français plus âgés restent fidèles aux spiritueux continentaux comme le cognac, l'armagnac et le calvados, les jeunes générations se rebellent en adoptant de nouveaux spiritueux comme le whisky, le gin et le rhum. Mais ils ne boivent pas de rhum de la Barbade ou de la Jamaïque. Les buveurs français, même ceux qui n'ont pas de lien personnel avec les Caraïbes françaises, sont attirés par le rhum agricole de Guadeloupe et de Martinique, dit DeLuna.

Alors que le marché du rhum en Espagne n'est pas aussi fort que ses voisins, il en va de même, de nombreux Espagnols se passionnant pour les rhums de Cuba, de la République dominicaine, du Guatemala ou du Venezuela, dit DeLuna.

Même les buveurs de pays qui n’ont pas d’histoire culturelle dans les Caraïbes ont manifesté un intérêt accru pour le rhum. Daniele Biondi du distributeur mondial de spiritueux La Maison & Velier dit qu'il est plus difficile de vendre du rhum de Guyane en France ou du rhum du Venezuela en Angleterre, mais il n'a aucun problème à vendre n'importe quel style en Italie. Il dit qu'il y avait très peu de traction du rhum en Italie avant les années 1980. «Quand nous avons commencé, nous avons commencé sans barrières culturelles», dit Biondi. «Personne ne sait vraiment ce qu’est [le rhum de] la Jamaïque ou de la Martinique. Ils en boivent parce que c'est agréable. " Il ajoute que cette curiosité va bien au-delà des domaines historiques de fabrication du rhum. «Tout le monde est fou du prochain. Maintenant, nous avons du rhum du Japon, de Thaïlande et d'Australie que personne n'a sur les autres marchés.

Où vont les courtiers, les embouteilleurs suivent

Les distillateurs des Caraïbes produisent la majeure partie du rhum qui se retrouve sur les étagères européennes, mais au cours du siècle dernier, un système d'embouteilleurs indépendants s'est formé autour du marché d'exportation. Ces tiers ne distillent ni n’expédient le rhum eux-mêmes, mais l’achètent en Europe et le revendent. Ils sont issus d'une tradition similaire d'intermédiaires dans l'industrie du scotch au 19e siècle. «À la fin des années 1800, comme dans n’importe quelle catégorie de spiritueux, vous n’aviez pas vu de marques comme celles que nous voyons aujourd'hui», déclare Pietrek. «Les gens achetaient dans différentes distilleries et vendaient sous leurs propres marques. De là, l'embouteilleur indépendant est venu comme une idée.

Selon Pietrek, de nombreuses grandes marques de rhum achètent du rhum non vieilli ou vieilli en vrac à E&A Scheer, une société de négoce néerlandaise qui existe depuis 1762 et qui est maintenant le plus grand courtier de rhum au monde. Pendant ce temps, le partenaire de Scheer, The Main Rum Co. à Liverpool, fournit de nombreux petits embouteilleurs indépendants en rhum vieilli. À l'intérieur de l'entrepôt principal de rhum en forme de voûte se trouvent des rangées de fûts rares, vieux de plusieurs décennies, certains provenant de distilleries peu connues ou disparues. Des embouteilleurs indépendants s'emparent de ces fûts d'exception et les revendent au public assoiffé, comblant les lacunes laissées par les grands producteurs avec des sorties de niche et des embouteillages de longue durée.

Alors que de nombreux embouteilleurs essaient d'acheter directement des distilleries lorsque cela est possible, Main Rum facilite encore plus l'achat et la vente de rhums exceptionnels, rares et autrement impossibles à obtenir. Cela permet également à de nombreuses nouvelles marques d'entrer sur le marché qui seraient autrement incapables de se permettre de transporter des fûts à travers l'océan.

Aujourd'hui, des embouteilleurs indépendants parsèment presque tous les pays d'Europe occidentale. Il y a la Compagnie des Indes et La Maison du Whisky en France, Bristol Classic Rum and Mezan en Angleterre, Rum Nation, Samaroli et Velier en Italie, Kill Devil en Écosse, Cane Island aux Pays-Bas et The Rum Cask en Allemagne, juste pour nommez-en quelques-uns. Et ce sont tous des fûts d'embouteillage qui, autrement, ne verront peut-être jamais le jour. Il y a quelques embouteilleurs aux États-Unis, notamment Hamilton, par l'icône du rhum Ed Hamilton et Golden Devil (l'alter ego de Kill Devil en Amérique). Mais ils ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les entreprises qui achètent des fûts en provenance d'Europe.

Les grandes marques dominent

Bacardí et Captain Morgan ne sont pas simplement ancrés dans la culture américaine, mais dans la législation fiscale nationale. Biondi cite la couverture de la taxe d'accise sur le rhum comme un moyen de dissuasion petit mais significatif pour les fabricants de rhum non américains. La taxe sur tous les spiritueux distillés fabriqués à l'intérieur ou à l'extérieur des États-Unis est de 13,50 $ par gallon de preuve, mais depuis les années 1990, le Congrès a prolongé un versement annuel sur cette taxe pour les entreprises de Porto Rico (où Bacardí possède une installation d'un milliard de dollars. ) ou les îles Vierges américaines (où Diageo, le propriétaire de Captain Morgan, a construit une nouvelle installation en 2009 et la centrale mondiale Beam Suntory exploite Cruzan).

La taxe a fait l'objet d'une attention renouvelée en 2017, lorsque des groupes de surveillance ont appelé Bacardí, Cruzan et Diageo pour avoir utilisé des catastrophes naturelles pour faire pression pour rendre le Cover-Over permanent. Alors que les fabricants de rhum soutiendraient que ces fonds aident les îles ravagées par les tempêtes et la négligence de l'administration Trump, ils permettent également aux distillateurs industriels de baisser les prix et de saper la concurrence. Une grande partie de ces revenus revient aux sociétés de rhum pour attirer les entreprises et inciter les entreprises existantes à ne pas déménager, mais la loi fournit également de l'argent aux gouvernements locaux de PR et de l'USVI, créant des emplois et des fonds dans les îles.

L'Amérique rattrape son retard

Malgré les défis, l'économie mondiale a lentement homogénéisé les marchés du rhum à travers le monde. Internet a également soutenu la demande américaine, aidant les consommateurs à accéder aux informations sur les rhums loin de chez eux. Même s'il reconnaît les forces du marché qui le poussent vers l'Europe, Seale admet: «Nous avons maintenant une telle base de fans aux États-Unis. La demande est puissante et croissante. Nous devrons rembourser leur fidélité. »

La demande croissante aux États-Unis a également conduit à un effort plus large de refonte culturelle du rhum. DeLuna a remarqué que les aficionados du whisky venaient au rhum comme leur prochain projet de passion, ramenant le rhum de son passé barbare et dans l'esprit artisanal du 21e siècle.

En attendant, il y a un domaine où les Américains ont clairement un avantage: le rhum distillé aux États-Unis. Des distilleries comme Maggie’s Farm à Pittsburgh font revivre les traditions de distillation en Nouvelle-Angleterre, tandis que d’autres ailleurs créent de nouvelles traditions de rhum américain. «Le marché américain du rhum est si jeune qu’il n’a pas encore formé sa propre identité nationale. Il y a tellement de gens qui font des choses différentes », dit Pietrek. À mesure que ce mouvement se concrétise, le marché américain ne peut que s'améliorer.

C’est une période passionnante pour être un buveur de rhum américain, mais il est toujours préférable de boire en Europe. Le changement vient lentement. Alors même que les distillateurs, les marques et les défenseurs s'efforcent d'apporter plus de rhum dans les rayons américains, pour l'instant, les buveurs devraient planifier leurs prochaines vacances outre-Atlantique. Et ils devraient être sûrs d'emporter beaucoup de papier bulle pour des souvenirs.

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