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Le Big Whiskey a-t-il peur du mouvement Craft Spirits?

Le Big Whiskey a-t-il peur du mouvement Craft Spirits?

Michter's Distillery était emballé dans un manteau de laine noire sur mesure, prêt à couper une bande de ruban rouge devant la nouvelle distillerie de la marque et le centre des visiteurs du centre-ville de Louisville, dans le Kentucky. Le bâtiment autrefois en ruine vers 1890 avait été abandonné pendant plus de 30 ans. Mais ce jour-là, avec sa tourelle majestueuse comme un point d’exclamation sur le succès du Whiskey Row de la ville, il a grouillé de triomphe, non seulement pour Magliocco’s Michter’s mais pour le grand retour du whisky américain en général.

Avant 2012, Magliocco n’en possédait pas un seul, encore moins plus d’un, comme il le fait maintenant. La distillerie principale de la marque, où la quasi-totalité de son whisky est actuellement produit, a ouvert ses portes à Shively, à proximité, il y a deux ans et demi. Jusque-là, le whisky Michter's était entièrement d'origine. Autrement dit, il a été acheté dans une autre distillerie et conditionné comme le sien.

Il y a plus de quelques producteurs comme Michter’s qui n’ont commencé que récemment à se lancer dans la fabrication. Les marques populaires telles que Angel’s Envy, Bulleit, High West, Rebel Yell, Templeton et d’autres étaient en tout ou en partie des whiskies sous contrat de grandes entreprises qui s’efforçaient de renforcer l’offre pour la demande. Ces marques ont enregistré des ventes saines sans dépenser beaucoup d'argent pour construire et doter une distillerie. Alors pourquoi se donner la peine et dépenser si votre whisky est déjà aimé? Tant que vous êtes transparent sur ce que vous faites, est-ce que quelqu'un s'en soucie vraiment?

«Les consommateurs sont de plus en plus avertis et valorisent l'authenticité», déclare Nicole Austin, directrice générale et distillatrice de Cascade Hollow Distilling Co. à Cascade Hollow, au Tennessee, où le whisky George Dickel est fabriqué. «Il est possible d’être authentique avec du whisky de source, tant que vous êtes franc à ce sujet.» Cependant, le seigle de nickel provient actuellement de Midwest Grain Products (MGP) de l’Indiana. «Nous nous démarquons lorsque nous parlons de seigle Dickel», dit-elle. «C'est un produit MGP, et nous le filtrons au charbon de bois. C’est bon et c’est un bon rapport qualité-prix. Que cacher? »

À présent, nous connaissons l'histoire: le whisky américain était presque mort il y a 30 ans, victime de la vodka-isation du monde des bars et des spiritueux. Puis vers le début des années 2000, nous avons eu soif de bourbon, de seigle et des nombreuses autres formes de whisky américain - et pas seulement assoiffés, mais bien informés. Les buveurs se passionnaient pour les factures de purée, les types d'alambics, les chars de baril et les lois qui régissaient leur esprit préféré. Le whisky était à nouveau cool; il gagnait à nouveau de l'argent. Et avec la montée soudaine de la popularité, il a fallu augmenter l'offre rapidement.

«Il est impossible de maintenir la croissance des marques en achetant du distillat à des tiers», déclare Chuck Cowdery, un expert renommé du whisky et parfois dénonciateur des producteurs qui n’ont pas été honnêtes à propos de leurs pratiques. Cowdery fait remarquer que bon nombre des grandes sociétés d'approvisionnement n'acceptent pas de nouveaux contrats ou de demandes de commandes de plus grand volume, laissant les marques entre un rocher et un endroit difficile. «Soit vous faites faillite, soit vous limitez votre activité, soit vous commencez à distiller. Dans tous les cas, c'est la même motivation, avec seulement de légères variations, comme avec Templeton parce qu'ils ont été arrêtés. "

En effet, Templeton est le récit édifiant de l'approvisionnement en whisky. Au départ, les bouteilles de la société indiquaient que le whisky était fabriqué dans l’Iowa via une ancienne recette familiale du grand-père bootlegger du propriétaire Keith Kerkhoff. Lorsqu'il est apparu qu'une partie de l'histoire était un marketing élevé et que le whisky provenait en fait de MGP, un recours collectif a été intenté. Kerkhoff et ses partenaires ont non seulement dû changer le libellé de leurs étiquettes pour refléter l’origine du liquide, mais ils ont également dû payer 3 $ par bouteille à quiconque achetait le seigle depuis 2006. (À son honneur, Kerkhoff a publié un mea culpa public. Depuis l'année dernière, lui et ses partenaires ont ouvert une jolie distillerie et un centre de visiteurs à Templeton, Iowa.)

Il y a une hypothèse inhérente à l'authenticité pratique avec les petites distilleries dites artisanales. Mais plus vous êtes petit, plus vous avez besoin de liquidités pour pouvoir vous permettre d'acheter des barils et gagner le temps nécessaire pour obtenir un produit correctement vieilli qui n'a pas le goût que vous venez d'avaler de l'herbe de blé en jus.

«Vous avez deux choix», déclare Lisa Roper Wicker, maître distillateur et président de Widow Jane, une distillerie de Brooklyn qui n’est pas étrangère à la controverse. «Vous pouvez soit libérer des spiritueux blancs parce que vous devez avoir des flux de trésorerie, soit être choisi pour avoir sorti du whisky trop tôt. Il y a une petite chose qui s'appelle la paie. »

Lorsque la marque a été lancée en 2012, le propriétaire d'origine, Daniel Preston, s'est dit ouvert sur le fait qu'il s'approvisionnait en whisky. Mais ses étiquettes n’avaient pas le «distillé dans l’Indiana» requis, car il achetait à MGP et les produits distillés à Brooklyn ne seraient pas prêts à sortir avant des années.

Il a également affirmé que le whisky avait été coupé à l'épreuve avec de l'eau de la mine Widow Jane chargée de calcaire à Rosendale, New York Cowdery a révélé la vérité sur la veuve, c'est-à-dire que l'eau peut provenir du nord de l'État, mais pas de l'histoire populaire que Preston avait initialement filé - qui a provoqué l'enfer des fans de whisky porteurs de flambeaux de la marque qui se sont sentis dupés.

Samson & Surrey, une société de boissons de Miami qui a ajouté des marques de haute qualité comme FEW et Bluecoat gin à son portefeuille depuis son lancement en 2016, a vu l'occasion de redonner à Widow Jane ce que tout le monde pensait au départ. Avec une transparence totale et une production accélérée, la marque commence à se débarrasser de son sombre passé et à laisser son bon produit parler de lui-même - un bien meilleur plan marketing que le premier, lui permettant de s'approvisionner ouvertement pendant que le reste de ses produits fabriqués à Brooklyn âges des stocks.

Selon Roper Wicker, l'objectif est de faire de Widow Jane un whisky distillé et originaire de New York à 100%, avec du maïs d'origine en son cœur. Actuellement, elle dit qu'elle travaille avec Peterson Farms à Loretto, Ky., Qui fournit également des variétés de maïs anciennes à Maker's Mark, Sazerac et Willett, mais a également un partenariat avec Green Haven Farm près du lac Seneca à New York.

«Pour être réalistes, nous voulons être tout New York, mais nous ne pouvons pas répondre à la demande pour le moment», déclare Roper Wicker. «Mon plan est d'étendre le projet maïs puis d'agrandir la distillerie, en toute transparence.»

Bien que l'approvisionnement garde les lumières allumées, il permet également à Widow Jane d'avoir une maison de brique et de mortier pour la production future que les gens peuvent visiter. Et c’est l’autre partie de la réponse à la question: pourquoi distiller?

«Avoir une marque à la maison est un gros avantage; avoir un endroit où amener les gens à raconter votre histoire et à les faire entrer en contact avec vous est extrêmement précieux », déclare Austin. "Pour Dickel, nous pouvons raconter l'histoire, organiser une présentation et montrer aux consommateurs ce que nous sommes, mais quand quelqu'un vient à Cascade Hollow et voit ce que vous faites, c'est un énorme avantage. »

Michter's était en fait une distillerie en activité en Pennsylvanie qui est devenue sombre en 1989 après des décennies d'exploitation. Le nom était à gagner, et Magliocco l'a récupéré et a payé les frais de licence pour le ramener à la vie. Alors que l’étiquette de Michter’s semble ancienne, Magliocco n’a jamais cherché à vendre de l’huile de serpent. L'approvisionnement avait du sens à l'époque. Mais maintenant, la distillation a plus de sens.

«La principale raison pour laquelle nous avons pris la décision il y a des années de créer notre propre usine est que nous avons vu la façon dont le commerce du whisky américain se développait. Nous étions préoccupés par la capacité à maintenir un approvisionnement de très haute qualité », déclare Magliocco. "Il s'agit davantage d'obtenir le bon whisky."

La nouvelle distillerie de Louisville sera davantage une installation expérimentale en petits lots, adaptée pour essayer de nouvelles idées et montrer aux fans de whisky comment le processus fonctionne - un endroit à visiter et, comme le dit Austin, à se connecter. Le joli Vendôme en cuivre se trouve toujours dans la pièce du milieu du bâtiment rénové. C'était celui utilisé dans les installations de Michter en Pennsylvanie avant de se replier, avec de l'esprit qui le traversait à nouveau.

Voir la vidéo: APPLE RYE VIDEO (Septembre 2020).